经营商业街小游戏攻略 经营购物中心游戏攻略

　　上篇

儿童教育主题商业中心

创新玩法层出不穷的背后逻辑

　　前言——儿童教育市场双高

　　大都市家庭中最大的消费不是吃穿，也不是旅游，而是两室——自己卧室(住房)的房贷或租金及孩子教室(教育)的支出!

　　当前我国一二线城市儿童消费在家庭总支出总占比30至50%，14岁以下儿童占总人口18.6%。“人小钱多”，四大领域撑起宝贝经济。宝贝经济，指以0-14岁孩子为需求主体，涵盖食品、日用品、服饰、服务、教育、医疗在内的儿童消费领域。

　　据国家统计局《2016年国民经济和社会发展统计公报》，2016年年末，我国0~14岁人口逾2.3亿。2016年，儿童消费市场规模约为2万亿元，并呈现逐年上升的趋势。

　　据中信证券研究报告，参照联合国测算，中国婴童数量将持续增长至2020年峰值2.61亿人，综合测算，计2015-2020年整个婴童产业CAGR将达16%，2020年产业规模将达到3.96-4.22万亿。细分来看，宝贝经济产业链长、涉及领域广、每一个领域都衍生出针对特定年龄阶段的消费品。

　　儿童教育是儿童消费中不仅占比最高且增长最快的的蛋糕，年均增长高达22%，而儿童娱乐、儿童医疗、儿童商品分别仅为17%、15%、13%。

　　据RET睿意德数据，2016年中国教育市场总规模6.8万亿，其中政府教育经费约3.3万亿元，社会教育0.7万亿元，家庭教育2.9万亿;家庭教育投入主要包括学校教育(1.8万亿，62%)、学科教育和素质教育(1.1万亿，38%)，学科教育和素质教育以校外培训为主。

　　TIPS：过于疯狂的“儿童教育通胀”对教育专家和百姓而言是喜是忧另当别论，但学店和补习社的野蛮生长，对陷于招商难的商业地产项目而言正是利好。但务必注意，精英教育及素质教育的儿童教育培训市场及对应的扩张潮目前集中在一线和部分二线城市，故新兴的儿童教育综合体并不太适合尚处于应试阶段的三四线城市。

　　上海市质量协会用户评价中心发布《上海幼儿早期教育(0-6岁)状况调查》报告显示，上海家长对于早期教育的重视程度较高，57.1%表示为孩子报了早教课程。其中，0-3岁孩子中有39.9%已开始上课，4-6岁则有73.5%已参加培训班。全市幼儿家庭投入在培训课程上的平均年花费为17832元(尚未包含夏令营及游学支出)，城区高收入高学历板块的相关花费更是数倍于此。

　　TIPS：民办幼儿园的孩子由于幼儿园内已教了较多课程，故参加的课外培训相对较少，但民办幼儿园的年学费少则四五万高的达十余万元。

　　59.3%的家庭至少报名了2门课程，63.2%的孩子每周参加课程时间为1-2个小时。每个参加早教课程的孩子平均要上2门课程，每周上课的时间超2小时。而在上海高收入高学历住宅板块，每周上5至8门不同培训课程的幼儿更是比比皆是。

　　在培训类型方面，选择美术、跳舞、乐器、书法等艺术类课程的比例最高，为47.3%。亲子游戏类以及学科类分别占46.5%和43.4%。值得注意的是，0-3岁参加早教的孩子中，有41.6%上的是拼音、英文、奥数等学科类早教课程。

　　另据艾瑞咨询2016年11月调研数据可知子女课外消费1万以上的有78.9%，2万以上的占比52.3%，3万以上的占比26.6%，5万乃至8万以上的也不在少数。

　　对于7至18岁中小学学生而言，各类培训更无法避免的是刚需，据中国教育学会2016年底《中国辅导教育行业及辅导机构教师现状调查报告》显示。我国7至18岁中小学学生课外辅导行业已经成长为一个体量巨大的市场，2016年行业市场规模超过8000亿元，参加学生规模超过1.37亿人次，辅导机构教师规模700万至850万人。京沪广深等一二线城市的学生人均消费支出尤甚。

　　教育主题商业地产项目新玩法层出不穷

　　从过去的“逛吃逛吃”到如今的“遛娃育乐”，儿童教育业态俨然成了商业地产项目的“发动机”，也成了商家关注的焦点。针对传统的少年宫难以满足民众对优质教育消费的需求，街铺上的培训机构质量良莠不齐，参加不同课程孩子需要辛苦地赶场等疼点。

　　几乎所有的知名机构均已染指儿童教育主题商业地产项目，并创新出了许多新的玩法，其中典型案例诸如：

　　教育空间共享平台案例——万通集团西安K12空间万联、易居旗下上海时钟教室、杭州新通乐学城Learning Mall，万达网络科技集团旗下全新教育服务品牌优学空间则进驻了上海江桥万达广场

　　区域型购物中心打造的全能型一站式儿童中心——香港新世界集团的DPARK、上海大宁国际商业广场的HUBNOVO、深圳星河商业旗下COCO童堡、世纪金源旗下Kid’s Fiesta童兜天地与青苗荟、高德集团旗下小Q儿童城

　　将体育场户外体育场地与儿童综合教育完美融合——瑞安集团上海创智天地、华润集团深圳湾体育中心

　　打造连锁儿童综合教育业态进驻购物中心——成都最in菲克城、深圳美斯学谷、深圳优优岛、七巧国、江苏少年宫寓教城

　　旧楼改造城市更新案例——万科集团携手宁波日报报业集团大厦打造的all time城市教育综合体C- park芝士公园

　　独立的儿童教育综合体——新东方教育集团旗下北京百学汇青少年成长中心及筹备中的武汉新东方教育综合体、卓越集团旗下深圳南山·卓越蔚蓝海岸方茄城、中航集团长沙中航里想家少儿成长中心、重庆新牌坊·新鸥鹏华冈教育MALL、世茂集团西安360°全教育社区世茂都、厦门中厦教育?启荟城、青岛乐文汇教育广场、郑州索易快乐成长中心、重庆金开MOMA、苏州天艺教育城、苏州奇之篮、武汉光谷淘学城、南京扬子智慧谷、苏州波比城、合肥艺朝艺夕素质教育综合体、济南全学汇品牌教育综合体等等。

　　新型少年宫——北京中国宋庆龄青少年科技文化交流中心北京宋庆龄国际体验馆、天津青少年活动中心

　　关注未来更多元化的竞争

　　儿童教育业态竞争激烈，品牌停业倒闭时有发生，故商业地产项目选择教育品牌时，务必考量其成长性、资金实力、品牌形象、与项目客群的匹配度等多重因素，由于学费多为半年或一年以上，万一品牌商倒闭将给项目带来诸多不便及负面口碑。

　　儿童教育品牌数量众多，例如上海英语教育就有大大小小近百个品牌，可细分为英式英语、美式英语、偏阅读英语、偏口语英语、英文戏剧等等，早教的品牌来源于全球各地，例如本土的赢在起点和培正逗点、新加坡小马快跑国际教育、日本七田真国际教育、澳洲KindyROO亲亲袋鼠国际早教、美国纽约国际俱乐部与悦宝园、欧洲蒙台梭利、韩国想象乐、香港树仁荟等等。

　　不同于一个购物中心只会选择一家影院一家超市，一个区域型购物中心往往会引进十多家教育品牌，故商业地产项目选择教育品牌时如同选择餐饮品牌，同一品类首选优势品牌，避免同品类多品牌重复竞争，关注细分出的新品类优质品牌。

　　必须注意到的是：儿童教育的竞争不仅来自同业竞争，还面临日益发展的网课(如ABC、久趣、蛋糕英语、学而思网校)及市区街道多级政府打造越来越多的新文化艺术中心、青少年活动中心、图书馆内设相关儿童培训业态的竞争，由于没有场地租金负担，故性价比更高加之师资力量雄厚的缘故，无疑将威胁部分弱势商业地产项目的儿童教育业态。

　　联商网＆搜铺网建议，城市规划部门可考虑将城市综合体及政府青少年文化中心统筹在一起建设，即可解决儿童租金业态租金较低，又可为购物中心带去稳定的客流。

▼附中国儿童主题商业进化史

　　此外，引入“地产+教育”模式的大机构更是数不胜数，例如创办碧桂园幼小中学校的碧桂园集团、引入 英国惠灵顿公学的上海陆家嘴集团、设立阳光教育集团全方位办学的阳光城集团、建设教育园区的新鸥鹏集团、恒大集团、万科集团等等。

　　下篇

从儿童教育产业最发达的城市上海

看新型儿童教育综合体商机

　　上海是全国儿童教育市场最大且人均支出最高的城市，但上海除了共享教室平台易居旗下上海时钟教室及万达网络科技集团旗下全新教育服务品牌优学空间之外，却几乎未出现独立的儿童教育综合体。

　　究其原因，在于教育业态由于课时主要集中在周六周日，较低的教室利用率限制了教育业态的租金承受力，加之上海商业较高的租金要求，故上海核心商圈的都会型购物中心一概没有此类业态如港汇广场、国金中心、IAPM、来福士广场等。

　　加之，教育业态最看重的是交通便利程度、周围儿童客群数量、租金高低，对于物业类型而言，街铺、办公楼、园区、购物中心均可接受，教育主题购物中心除了在聚集度上占优之外，并无突出优势，且上海区域型购物中心和社区型购物中心均会导入大量儿童教育商户，故不占交通区位优势的项目即便冠以儿童教育之名，也并无实效，例如远离地铁站的大宁小城，就远不是同样位于大宁板块马戏城地铁站附近的社区型购物中心大宁音乐广场及区域型购物中心大宁国际商业广场乃至大宁宝华商业街的对手。再者，周围的盛源生活广场虽然并未冠以儿童教育主题的名号，但项目历经调整，目前儿童教育业态面积占比已达6成，实质上已相当于儿童教育主题商场。

　　儿童教育主题项目虽然解决了赶场的疼点，但要获取租金溢价成为优质的儿童教育主题商业地产项目，就需要引入承租能力最高的企业如国际知名连锁品牌，细分品类出现的新业种品牌，获得基金扶持的重点品牌。这就需要购物中心承担更多的导流功能，对物业管理的安全、卫生、舒适、停车等有更高要求，通过提升家长的体验舒适度，教育品牌构成的项目自身独特的时尚度口碑度，为教育品牌输送生源。搜铺网商业地产研究中心认为，可以参考大宁国际商业广场VIP休息室构建家长休息室并配置书刊、咖啡机及按摩椅，并通过课程学费积分及奖学金奖励打通不同品项教育形成闭环，比如某孩子先报了英语课程，可获取美术课程的学费优惠或体育课程的三节奖励课程。

　　TIPS：教育品牌中最重视家长休息室的则是学而思，上海各校区不惜代价均腾出一个大教室装修成设施完备的休息室。

　　未来随着孩子在教育消费内容/消费方式/消费决策三个方面发生转变，儿童教育产业链料将不断出现创新的细分品类品牌，包括从被动的基础教育消费转向娱乐消费(寓教于乐)、从粗放型传统教育消费转向家庭式体验消费(家庭体验消费业态)、从家长代位决定课程转向基于儿童兴趣自主消费。

　　例如低龄段：上海好开始乐学空间引进风靡全球的最令孩子们尖叫的动画明星互动课程，重新定义“寓教于乐”的学习模式，让孩子们从欢乐中互动学习，为面对孩子成长问题的中国家庭寻找一个快乐的出口，让学习变得轻松容易，给中国儿童带来前所未有乐学体验，让孩子们与全球人气明星一起边玩边学。

　　大龄段：北京宋庆龄国际体验馆涵盖科技、艺术、文化、运动、自然教育、社会交往等，体验展项在设计之初密切对接学校各学科的知识原理，之后教研团队又基于每个体验展项开发出适合小学低年级、小学高年级、初中、高中四个学段的体验活动。

　　据联商网＆搜铺网研究，不同类型的商业地产项目引入的儿童教育品牌及类型构成有明显区别。

▼上海儿童教育最集中的五类商业项目

　　这五类商业地产项目往往集中10至20家不同类型的儿童教育品牌，面积由三四千平方米至近万平方米不等，就规模及招生人数而言，不亚于普通的中小学，相当于多了无数座课余学校。

　　儿童教育业态租金

　　相对于零售业态乃至餐饮业态很多知名品牌需要补装费乃至无租金纯扣点而言，发展势头迅猛的儿童教育业态尚是相对好的租户，但对于购物中心而言，儿童教育业态由于课时集中在周末，故对购物中心的带动作用不是很大，学龄前的幼童的教育尚可利用工作日的白天时段，加之幼童往往是全家出动故能带动一定的家长消费。而K12文辅商户的学生往往是独立行动的大童，对购物中心的带动作用较小。

　　上海地区儿童教育业态租金而言，AB级购物中心偏向于高溢价的精英教育与素质教育，普通铺位租金通常在4-5.5元/平方米/天(建筑面积)，注重形象的高端儿童教育品牌看中的优质铺位则可达8元以上。而CD级购物中心及普通街铺偏向素质教育及传统的应试教育的租金则为2.5-4元元/平方米/天(建筑面积)。

　　由于教育业态承受租金低于零售乃至餐饮业态，基本和娱乐业态持平。故购物中心的儿童教育业态通常设置在3楼4楼。街区型项目中，则往往位于内街，例如大宁宝华商业街区外街以银行为主，内街以儿童教育业态为主，城市新汇外街以小型连锁餐饮为主，内部办公楼内则以教育业态为主。

　　市级商圈旁闹中取静的项目

　　核心商圈购物中心通常零售业态占比极高，餐饮业态租金同样不菲，故儿童教育品牌只能进入毗邻路段中闹中取静的项目中。

　　创新案例：香港瑞安集团旗下上海创智天地则凭借项目闹中取静及园艺、体育场地综合优势，积极塑造与众不同的创新教育体验，并正在研究引入家长一起学的全家乐教育项目诸如家庭亲子健身馆及亲子烘焙体验馆，改变孩子上课而家长无所事事苦等的无奈陪读痛点。

　　区域型购物中心

　　据联商网＆搜铺网对上海十多个典型区域型购物中心统计分析，发现虽然项目平均商业建面超过10万平方米，但注重儿童零售、儿童乐园、儿童教育乃至儿童餐饮的综合性与全面配比，故每个项目进驻的儿童教育品牌也不过在10至16个之间，相对于社区型购物中心和街铺、办公楼，区域型购物中心租金单价较高注重引入个性强有调性的新兴细分品类品牌(如MadScience神奇科学堂、昂立STEM科技体验学习中心、创客没空)，国际连锁品牌占比较高，通常不会出现学而思、吴品、百花等酒香不怕巷子深的刚需品牌。

　　值得注意的是，由于教育业态租金较低，且带动消费的能力弱于餐饮，故万达、宝龙等集团的项目往往将儿童教育业态设置在出售给小业主的外街/金街的2至3楼，杭州滨江宝龙金街的儿童教育业态就是一个不错的案例。

　　主要相邻配套业态：儿童衍生消费：文具店、玩具店、童装店、童鞋店、婴童用品店、儿童摄影、大型儿童乐园、亲子餐饮，家长陪读打发时光：咖啡馆、甜品店、美容SPA、美发店、家庭烘焙乃至烹饪教室，将咖啡厅及洗衣店结合起来的自助式复合店铺与儿童教育业态的关联带动作用也较高。

　　创新案例：大宁国际商业广场旗下Hub Novo，由亲子微剧场、体验式文创空间、创新儿童教育、沙龙工作坊组成。

　　社区型购物中心

　　社区型购物中心虽然面积往往仅有区域型购物中心的五分之一大小，但由于通常较少设置儿童服饰及超大型儿童乐园，故其进驻的儿童教育品牌数量及品类丰富度与区域型购物中心相差无几，但教育品牌的个性与调性略则不及周围强势的区域型购物中心。典型案例，如和大宁盛源生活广场、富都广场、富荟广场。

　　主要相邻配套业态：儿童衍生消费：文具店、玩具店、童鞋店、婴童用品店、儿童摄影、小型儿童乐园、亲子餐饮，家长陪读打发时光：便利店、咖啡馆、甜品店、美容SPA、美发店

　　街区型项目/街铺(城区居民密集板块)

　　自带IP不愁生源只需考量交通、客群，酒香不怕巷子深无需购物中心为其导流的刚需品牌(例如学而思及四季教育)，资金实力不足无法负担购物中心溢价的新创业品牌则均严格管控租金成本。这两类儿童教育品牌通常不会选择租金相对较高的购物中心，而优先选择租金平实的街区型项目/街铺及办公园区/办公楼。

　　此外，受制于区域购物中心引入的儿童教育品牌数量有限，故成功的区域购物中心周边街区及办公楼也会发展成儿童教育品牌密布的状态，例如大宁国际商业广场周边的大宁宝华商业街及大宁歌林商务大楼。

　　这类项目拥有营业时间自由、无需寻找及电梯上下楼优势，适合夏令营、托班等特殊需求，但往往存在停车位不足的难题。部分有庭院的项目可引入租金承受力较高的民办幼儿园。

　　典型案例如：大宁宝华商业街、宝山绿地风尚天地、旭辉控江、金桥黄金钫广场。

　　办公园区/办公楼(城区居民密集板块)

　　对办公楼的电梯数量要求较高，停车场安全提出新的要求，典型案例，如共康宏慧城市新汇及宝山万达商务楼、金桥宏南投资大厦、陆家嘴隆宇大厦。

　　此外，部分交通便利的大型公寓内也有相当数量老师凭借口碑自行开设家庭工作室，也吸引了大量周边家长。

▼儿童教育业态招商注意事项表