看你怎么死游戏攻略 游戏你死了

两月前，笔者在“影视独舌”发过一篇文章：《一季度电视剧收视盘点：市场追捧IP，观众却不站台》。提到大IP剧收视整体不如预期的最后，指出由视频门户带动的涨价潮，已经让一线卫视剧场面临入不敷出。原因很简单：广告收入支撑不了，付费模式没有走通；潜在空间也支撑不了，作为广告来源的实体经济不景气；运营模式支撑不了，电视台不能融资不能上市不能交易不能玩资本游戏，泡沫全得自己揣着。

在《如懿传》飙出天价后，以大投入、大卡司、大IP为特征的古装大剧还在继续疯狂上马。李星文老师发出盛世危言，担心“泡沫意味着崩盘”。一度很欣喜，上海电视节有回响，开始讨论“卖肾买剧何时休”。然而，论坛一开，台上嘉宾基本上是“卖方代表”。笔者对与会嘉宾并无不敬之意，但谈“卖肾买剧”的，却没几个“买方代表”，甚至连第三方都没，讨论结果可想而知。

既然论坛不讨论，那么，笔者想来扒一扒这些问题。

1、卫视真在卖肾买剧？

二三线卫视的没落，乃至营收上奄奄一息，已是公开的秘密。还能保持收入增长的几家一线卫视，去年都曾喊出购剧预算20亿的口号。然而，有几家卫视剧场收入超过20亿？湖南、浙江之后，东方、江苏去年大盘子也就四五十亿，超过7成收入还来自综艺。注意，这预算还是基于去年电视剧的价格行情，到今年恐怕不够用。

那么，收不抵支的问题多严重？湖南卫视节目交易中心主任肖宁去年已经说过播《花千骨》都亏本了，那么，就去扒扒浙江卫视和江苏卫视招商手册的2016年剧场招商价码。我们可以看到，“20亿预算”的背后，是比“卖肾”还惨不忍睹的事实！这两家卫视黄金时段剧场全年最主要的冠名收入招商，不过接近2亿，都不够买一部《如懿传》首轮卫视联播权。特约和互动收入更低，这还是一线卫视。剧场到了入不敷出，还要跟着涨价买买买，结果无非是拿综艺收入填窟窿，或者跟房奴一样分期多年付款。资金实在周转不了，国营单位也不能“卖身”，估计请要债公司来也只能赖账了。

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2、即使精品大剧，也是不是为投入产出比最差的时段内容？

电视台还是党和政府的宣传喉舌，新闻不在讨论之列。对比2016年浙江卫视一季度招商手册价格，我们可以看到，电视剧确实是投入产出比最差、最赔钱赚吆喝的时段内容。一档略好的周末大型季播综艺节目，广告收入都可以比得上剧场全年收入。更别说《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》这种单独招商的顶级热门综艺节目。

有人也许会问，既然只一个季度周末拿出90分钟做综艺，都抵得上剧场全年每周周中5天2集90分钟、周末2天各1集的收入，那卫视不买剧都做综艺得了？其一，少有一家电视台能够靠自制填满所有时段；其二，政策上根本也不许可，即使只想最有价值的周末三天黄金时段都上综艺，都有一个最多2档的“限娱乐”政策在那摆着。

3、土豪视频网站就能吃得下？

一线卫视剧场吃不消价格猛涨，那么，价格上“东风”压倒“西风”、开始引领市场和行业、让越来越多卫视沦为跟播器的视频网站就能吃得下？实际上，四大卫视通过综艺填完窟窿，起码整体还盈利。而视频网站包括老板是BAT土豪的那三家，有几家能够盈利？爱奇艺2015年净亏损超过20亿，优酷土豆的亏损也不低于10亿。

这是越亏损越涨价买、越要买越希望大剧贵出市场行情。越偏离正常行情，电视台以及其他视频平台的竞争对手才会越不买。消化不消化得了、是否健康盈利虽然也重要，但让对手先死、吃了对手占领市场更重要。难听一点就是，我过得不好没关系，重要的是让你过得更不好。

4、视频网站为什么赔本还要对涨价推波助澜？

其一，付费内容模式的出现，确实让人对未来有期待。付费内容这一新模式的出现，带领网剧步入大剧时代，题材强调网感，价格飚到天上去。《如懿传》们的“天价”逻辑在于：卫视电视剧是免费播出，视频网站要让观众付费，要么是更热门、品质更好的大剧；要么是播电视台播不了的，盗墓寻宝，性和暴力的擦边球（含“基情卖腐”），等等。随着审查抓紧，后一条路当然风险越来越大。

其二，“互联网+”的运营模式，都是烧明天的钱占领今天的市场作为开始。当然，其实是烧明天以为能赚到的钱，连“透支”都说不上，只是“以为”。付费内容市场会有高速发展，无可置疑。但盘子多大？速度多快？当然都是未知数。假设几年内增长到1亿中国人每年付费150元，也只是150亿元的市场。这够每年买多少部《如懿传》这样的剧、并填完之前亏损的窟窿？

其三，视频网站跟电视台竞争的优势以及资本的“追涨”投机行为。视频网站可以不用自己兜下泡沫，融资、上市，一直亏损都无妨，反正烧的是别人的钱，只要是属于代表未来大趋势的“概念”，就可能会有人接盘。投资者也不傻，这好比是炒股，重要的是追涨，谁管那家公司实际价值几何？快进快出赚利即可。

5、这场不在乎亏损也要比口袋深的游戏本质是什么？

笔者一直认为，这场游戏的本质就是用价格战洗牌。

BAT收购主要网络文学网站，形成以IP为源头和核心的游戏规则，强调“大IP”和“小鲜肉”的重要性。“大IP”和“小鲜肉”大涨价，两要素甚至超过成本一半以上，也就提高了行业门槛，增加了尤其中小公司的风险成本。未来，我们将看到更多影视公司追求上市，哪怕是新三板。因为门槛高了，风险大了，自己口袋害怕承担这样的泡沫和风险。

视频门户推波助澜推动电视剧价格涨到卫视“不能承受之重”，本质上则是行业话语权的争夺，通过产业链不但让影视公司为他们打工，还要使电视媒体沦为其产业链被支配的一环。所谓“互联网+”，首先是吃下你。吃不掉也打不跨了，才可能形成三八线上“共存”。

互联网的优势当然不在制作和内容上，甚至不只在于有BAT土豪爸爸，而在于可以通过资本游戏去圈进整个社会的资金来烧钱占领市场，也包括挖人挖资源。电视台有事业属性，只能以一台的资金实力打整个市场的钱，这就让视频网站可以靠烧钱来获得竞争优势。东方卫视的频道总监李勇甚至在微信朋友圈发出感慨：“钱真的成了视频平台打赢和电视台之间这场内容之战的最有底气的筹码吗？”有钱当然是幸福，但只有钱和只剩下钱，则是文化业的悲哀。

当然，视频网站之间也玩“你我互捅、看谁先死”的游戏。怎么玩，也许只是市场的事。可需要指出的是，平台玩家们可能对于电视台做不了的付费内容市场规模过于乐观了，因为目前只看到了题材类型的变化，却没有看到整体内容品质的水涨船高。

6、价格猛涨没有带来整体内容品质的水涨船高？

就目前来看，涨价可能真只是市场“追涨”的投机行为，跟整体内容品质的水涨船高毫无关系。最典型的是创下天价的《如懿传》，到现在为止，也只是演员初定周迅、霍建华，还没有开机。可以说，一切品质都是未知数，是否好剧还不能确定，只能算是顶级热门大剧。也可以说卖的依然只是大IP、大卡司的“概念”，而不是内容品质。

房价涨当然成本也在涨，但怕的是涨在地价，建筑质量反而更偷工减料。价格肯定带动电视剧制作成本一起涨，可怕的也是不用在剧本、制作、表演等核心环节，主要用在IP和卡司等概念上。因为IP和卡司是影视生产各环节里，惟一能产生“粉丝经济”的要素。那么，价格再贵也要买。不吸引眼球的则能省则省，尽量偷工减料来赚取利润。

目前看，大部分大IP剧还正是如此。以前电视剧也改编《西游记》、《三国演义》，但要的是故事；现在主要是为了“概念”和“卖点”，内容大多可以跟原著毫无关系，能保留主要人物的名字都算不错。资本和影视公司大多在以“毁IP”的形式屯IP，都在口里骂着小鲜肉私下却跪舔，概念加概念、泡沫加泡沫组合一起，最后涨价卖给电视台。电视台“以为”观众喜欢，实际上开机率逐年下降，只留下一堆收视率和播放量的数字，以及国产剧被观众骂成低智商剧的口碑。

有人说，这种热火朝天，是文化产业繁荣的迹象。但透过现象却只能看到：繁荣只等于市场大涨价，以及资本更热衷于“概念”。

7、明年到底有多少古装大剧入市，以至于有吃不下的感慨？

笔者根据媒体信息做了一个整理，不代表官方确认信息。

湖南卫视2017年，金鹰剧场已定有《九州海上牧云记》、《孤芳不自赏》、《思美人》，钻石剧场有《特工皇妃楚乔传》、《择天记》。

东方卫视2017年黄金时段，《三生三世十里桃花》、《一路繁花相送》、《如懿传》、《琅琊榜2》。

江苏卫视2017年，《一路繁花相送》、《如懿传》、《大唐后妃传》。

浙江卫视2017年，《三生三世十里桃花》。

还有如下古装大剧虽没有确定平台，但从卡司阵容来看，必将以一线卫视黄金时段为播出平台：《赢天下》（范冰冰主演），《大义秦商》（孙俪主演），《上古情歌》（黄晓明、宋茜主演），《军师联盟》（吴秀波、刘涛主演）。加上这几部剧，不谈价格，四大卫视已经要排播到2018年。

此外，还有如下号称“大IP”、想来也剑指一线卫视播出平台的古装大剧在筹备：《九州飘渺录》、《武动乾坤》、《大清相国》、《白首不相离》、《将军在上》、《扶摇皇后》、《紫川》、《蛮荒搜神记》等。以及《柜中美人》（周瑜民、胡冰卿、陈瑶主演）、《飞刀又见飞刀》（刘恺威、杨蓉主演）等剧。被视频网站订制的古装大剧：《悟空传》、《梦回大清》、《极品家丁》、《天意》等，当然也希望能反向发行一线卫视。

有两个常识必须明白：其一，广电总局对黄金时段15%的古装剧限额令依然存在，对历史正剧虽有放松，但上述剧目似乎也就《大清相国》、《思美人》沾点边，后晚间古装周播剧场的市场主要是湖南卫视钻石剧场；其二，丢开四大卫视和北京等两三家一线卫视，按照上述IP和卡司情况（IP和小鲜肉价格很贵很贵），估计没一家愿意首播权卖到二三线卫视。二三线卫视出不起价，喊出当下市场价也不知道那年能把款打齐。

那么，就算不考虑卖肾问题，光今年宣布上马的古装大剧，都已经脱离了“有了需求才有市场供给”的范围。对于卫视来说，三年内都供过于求了。视频网站会全部比照着《如懿传》的价格吃下去吗？假如“明天”的收入依然不如预期，亏空还在以每年几十亿元的规模继续滚雪球下去，窟窿越来越大到最后资金链堵不住时，视频网站真能一直继续玩下去吗？

这也肯定有问题：平均工资只有5千，房价涨到10万1平米。中产阶级四大卫视卖肾买不起，有BAT土豪爸爸的富二代视频网站透支、借钱、亏损买。可市场价格还在速度涨，且房价涨速远高于个人收入，开发商也还在大量建房子，定位依然不是经济适用房，也不打算能让中产阶级和底层房奴买得起。泡沫越积越大，怎么会没有崩盘的可能？！也许，当年优酷、土豆合并的那一幕，会再次出现。

8、当下所谓的用户体验和大数据能降低平台风险吗？

当下最大问题在于，中国电视剧所谓的用户体验，其实是伪用户体验；所谓的大数据，其实是注水猪肉。电视剧如果重作品属性，那么谈大数据不谈内容肯定有问题，因为大数据只能让人跟着热点的屁股后面复制。如果只当文化产品，可我们购物都是见货、体验才付款。天猫、京东等链接消费者和生产者的电商平台，也加入了货到付款以及七天无理由退款等条款，这是尊重用户体验。在美国，电视台会先让制作方拍摄1集试播集，根据观众对试播集的反应再来决定整季订单，1集试播集不好就没有下文的美剧很多，这也是尊重用户体验。

可中国的电视剧是一锤子“赌博”买卖，是观众没有同意和认可的情况下代替他们去做出“投票”。电视台当然希望按照平台观众的需求去买剧，可终归只能“自以为是”。跟美国一样先拿1集试播集给观众播播看，体验完了再下订单，怕从制作方到导演、演员没一个会同意。实际上，这还是制作方和电视台提供什么，观众只能看什么。所谓的观众选择和体验，常常变成只能去几部烂剧之间选择不那么烂的“比烂游戏”。

惟一体现观众意见的收视率，目前被提倡不让“收视对赌”。收视率肯定不是万恶之源。没了收视率，好坏标准变成了长官意志，关系剧更会横行荧幕。真正的问题是收视率、网络播放量大量作假的市场环境，使大数据不但不能代表观众的意见，还假作真时真亦假，真币成为假币，假币成为流通品。牛奶里有三聚氰胺我们起码知道不好，可以假收视假播放量为标准却等于是鼓励整个行业去牛奶里放三聚氰胺。而当下的政策环境则是，不专注彻底打假，有人拿菜刀杀人，不抓杀人的，却提倡大家不卖菜刀。因此，当下的政策环境，实际上是在加速平台购剧的风险和泡沫。

9、对于被唱衰的电视频道的建议？

电视台卖不了身，卖完肾没得卖了，就去当赖账的无赖终归不好。笔者认为，拿着国家资产去打注定输的价格战肯定不行，举起白旗也不太好。惟一的出路只能是利用自身多年的内容积累优势，加强自制，成立影视公司，设立自制剧场。尤其一线卫视，也有一定的资源。

具体策略上，周播剧场是重要舞台。许多卫视之所以明知卖肾不行，但咬牙跟着玩，是因为怕不卖肾，大剧被对手抢完就会马上死。周播剧场可以提供一个过渡。尽管越来越多卫视开辟周播剧场，但实际上没几家定位很好。从商业价值来说，周播剧场不如综艺，一般只能放周间，却基本上是独播，如果只以买剧为主，周播剧场一定会变成鸡肋。因为黄金时段都已经吃不下联播的大剧价格，只能变成二线剧和跟播的平台，或者依然是播出《花千骨》爆款了也不赚钱。从收视效果来说，也不会那么理想。即使是湖南卫视周播剧场，也只能暑假出爆款。

不过，周播剧场的价值，主要存在于自制平台和培养团队。培养自己的团队，使用自己签约的新艺人，去组合并合作编剧、导演等市场主创资源。退一步海阔天空，成本可控地满足了自身播出需求，制作平台特点鲜明的剧目；进一步则可能自制出爆款，带动整个频道的产业链生态。最后，培养出了“IP”和“小鲜肉”，也可以去做剧卖给“视频网站”。以 “大IP”、“小鲜肉”为核心卖点的“天价剧”不是有市场需求吗？我不但不买，还市场要多少就给多少，包括昂贵的“大IP”和“小鲜肉”都通过自己的剧场平台批发量产。越有能力自产自播并对外发行，就越能博弈。因为这时打价格战会变成搬起石头砸自己的脚。

【文/老邓】

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